杭州大厦购物核心是杭城出名的大型零售商场之一。1993年杭州大厦购物核心重新装修后，即以中高档定位作为目标市场。为了考证购物核心市场定位能否精确，揭示运营成效与市场定位的相关性，我们展开了商场客源的调查，井经过对顾客的根本情况及其购物动机的统计分析，对上述成绩作出一个客观的结论性的判别。
一、调查手段
调查顾客的性别、年龄、居住地、职业和经济收入等关于顾客的根本情况;调查顾客的购物动机。
二、调查办法
1.调查对象。以来购物核心购物的顾客为调查总体，从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。
2.调查询卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机6个项目。各题均采用封闭式设想，请求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项当选取一项，作为对该题的答复。
3.调查询卷的分发。调查询卷由商场任务人员在商场内随机分发，当场回收。回收率为100%。
4.数据处理。：调查询卷数据由SPSS统计软件处理。
三、调查后果分析
1.顾客的性别构成。1487名调查对象中男顾客699人，占总数的47%，女顾客为788人，占总数的53%。卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有明显差别(明显性程度为O.05)。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。
2.顾客的年龄组成。如表1所示，34岁以下的顾客1106人，占总数的74.4%;而35岁以上的顾客仅有381人，占总数的25.6%。卡方(x2)拟舍度检验不同年龄顾客人数之间有明显差别(明显性程度为O 05)。来商场购物的顾客次要是年老人。
表l 顾客的年龄组成
25岁以下 26-34岁 35-54岁 55岁以上
511(34。4%) 595(40。4%) 333(22。4%) 48(3。2%)
(注：表十括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数。经下各表相反。)
3.顾客的居住地分布。如表2所示，来自杭州郊区的顾客有956人，占顾客总数的64.4%。卡方(x2)拟合度检验不同居住地顾客人数之间有明显差别(明显性程度为O.05)。来商场购物的顾客次要是杭州郊区的顾客。
表2 顾客的居住地分布
杭州郊区 杭州地域县市 省内其他县市 省外
956(64。4%) 173(11。6%) 177(11。9%) 181(12。2%)
4.顾客的职业分类。如表3所示，顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数辨别为447人、349人和198人，三种职业的顾客人数占总人数的66.9%。卡方(x2)拟合度检验不同职业顾客人数之间有明显差别(明显性程度为0 05)。来商场购物的顾客职业次要是公司企业职
员、事业单位职员和工厂工人。
表3 顾客的职业分类
职业 人数 百分数(%) 职业 人数 百分数(%)
公司企业职员 447 30.1 其他职业 66 4.4
事业单位职员 349 23.5 军人 41 2.8
工人 198 13.3 退休人员 39 2.6
集体运营者 110 7.4 农民 33 2.2
教师 104 7.0 先生 100 6.7
总数 1478 100
5.顾客的月薪收入。如表4所示有748人，占总数的50 3%;在1001月薪在50l-lO00元范畴内的顾客2000元范畴内的顾客有376人，占25.3%。卡方(x2)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有明显差别(明显性程度为O.05)。有75.6%的顾客月薪在501—2000元范畴内。
表4 顾客的月薪收入
顾客月薪 人数 百分比(%) 顾客月薪 人数 百分比(%)
501-1000元 748 50.3 3000元以上 97 6.5
100—2000元 376 25.3 2001-3000元 82 5.5
500元以下 184 12.4 总数 1478 100
6顾客购物动机的分析。如表5所示，顾客购物动机次要是商品档次高(22.4%)，购物环境好(19.9%)，商质量量好(14.1%)和效劳好(13%)。卡方(x。)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有明显差别(明显性程度为O.05)。
表5 顾客的购物动机
购物动机 人数 百分比(%) 购物动机 人数 百分比(%)
商品档次高 333 22.4 商品品种完全 142 9.5
购物环境好 296 199 商场信誉好 89 6
商质量量好 209 14.1 交通便利 36 2.4
效劳好 193 13 其他 17 11
价钱合理 172 11.6
不同性别顾客的次要购物动机排序如表6所示。在前三位动机中男性顾客比女性顾客更重视购物环境和商场的效劳，而女性顾客则更重视商品的档次和商品的质量。另据卡方(x。)独立性检验，不同性别顾客的购物动机明显不同，差别非常明显(明显性程度为0 001)。
表6 不表性别顾客次要购物动机的排序
动机排序 第一位动机 第二位动机 第三位动机 男性顾客 购物环境好
(143 20 5%) 商品档次高
(130.18 6%) 效劳好
(103.14 7%1
